Torarin kom hjem med Skyr®

Det var engang en islending som het Torarin Nevjolvsson. Om sommeren for om lag tusen år siden ble han sendt tilbake til Island av kong Olav Haraldsson. Torarin styrte skipet sitt ut av Trondheim sammen med kongen, og kongen fulgte ham til Møre. Så seilte Torarin ut til havs, og fikk så strykende bør at han seilte på åtte halvdøgn til Island og tok land ved Eyarbakki.

Da han kom frem dro han straks til Alltinget og kom dit da folket var samlet på Loberget. Da folket hadde avsagt rettskjennelse, tok Torarin Nevjolvsson ordet, slik det er skrevet i Snorre Sturlasson: “For fire netter siden skiltes jeg fra kong Olav Haralsson. Han sender alle høvdinger her i landet, styresmennene, og likeså hele allmuen, karer og kvinner, unge som gamle. Rike og fattige, Guds og sin hilsen, og sier at han vil være deres konge om dere vil være hans menn, og, og hver skal være den annens venn og hjelper i alle gode ting.” Folk svarte pent på talen hans, de sa de ville være glade over å være kongens venner, om han ville være venn for folket her i landet. Da tok Torarin til orde: ”Med kongens hilsen følger dette at han vil be nordlendingene om en vennskapstjeneste, om de ville gi ham ei øy eller utskjær som ligger utenfor Eyafjord, og som kalles Grimsey; til gjengjeld vil han gi slike herligheter (som Skyr®) fra sitt land.”

Tegning av rødt vikingskip med Torarin ved roret

Torarin til orde: ”Med kongens hilsen følger dette at han vil be nordlendingene om en vennskapstjeneste, om de ville gi ham ei øy eller utskjær som ligger utenfor Eyafjord, og som kalles Grimsey; til gjengjeld vil han gi slike herligheter som Skyr® fra sitt land.”

Skattejakt på Island

Det var engang, nærmere bestemt i 2007, en som heter Arne Bernt Dahle og jeg satt på meieriet på Jæren og snakket om framtidige muligheter for lille Q. Arne Bernt var da meierisjef, og jeg var meg. Hvordan skulle vi bygge Q videre som et lite utfordrermeieri? Små volum, mange varianter, mange kunder, lite investeringsmidler og liten markedsandel var stikkord i vår #MelkesodukQ. Fantes det noen som var like vanskeligstilt som oss? Noen som vi kunne få inspirasjon fra? Det var da Arne Bernt kom på at Mjólkursamsalan (Meierisamvirket) på Island oppfylte kriteriet som mer vanskeligstilt enn Q: de hadde all verdens produkter, flere produksjonssteder og bare ca 308.910 innbyggere å selge produktene til.

Om sommeren for 8 år siden, 12. august 2007, siden reiste derfor Arne Bernt og jeg i Torarin Nevjolvssons fotspor; til Island. Vi reiste for å utforske småskalaproduksjon. Vi fløy ut fra Gardermoen kl 14.45, med Icelandair og hadde så ”strykende bør” at vi landet på flyplassen utenfor Reykjavik allerede samme dag, nærmere bestemt kl 15.25. Ettersom Alltinget ikke ville ha oss på besøk, reiste vi rett til Mjólkursamsalan. Der ble vi godt mottatt, selv om vi ikke hadde med noen hilsen fra kong Harald eller kunne tilby gaver fra Norge. Under turen lærte vi mye og mangt om småskalaproduksjon, og i tillegg fant vi ”gull”. Vi fant Skyr®! (For mer informasjon om MS Iceland, se tidligere bloggposter: http://qsjefen.no/reisebrev-fra-island/ http://qsjefen.no/reisebrev-fra-island-del/)

Bilde av to menn i produksjon.

På besøk hos produsent på Island. Jeg helt til høyre med kamera som den gode turisten jeg er.

Herr Nielsen kjente verken Skyr® eller Torarin

Da Arne Bernt og jeg kom hjem og fortalte at vi hadde funnet “gull” på Island tenkte vi at det skulle bli lett å overbevise alle andre om at Skyr® burde relanseres i Norge. Skyr® hadde jo vært i Norge før, men av en eller annen grunn “delistet” i løpet av forrige 1.000-års periode. Men, nei! Forslaget ble møtt med en god porsjon skepsis, fordi vi tidligere ikke hadde hatt hell med diverse yoghurtlanseringer, samt at Herr Nielsen ikke nevnte Skyr® i sin trendrapport for 2007. Ikke med et eneste ord nevnte Herr Nielsen noe om at Skyr® igjen kunne få stor betydning for det norske kostholdet.

Herr Nielsen er egentlig ikke en person, men et globalt informasjons- og mediaforetak som gir et komplett bilde av hva konsumentene kjøper og ser på. Herr Nielsen hjelper kunder med å finne klarhet i hva som skjer for å ta rett beslutning og initiativ for fremtiden. Problemet med Herr Nielsens trendanalyse, er at den ikke tar høyde for at det kan komme nyvinninger som Skyr® . (Historiske data er sannsynligvis ikke alltid verdens beste indikator for hva som skjer i morgen.)

Ny kost feiede bort vikingene

Først da vi i 2008 fikk ny markedsdirektør, Lise Godfrey, fikk vi opp innovasjonstakten for Skyr®. Først satte hun en strek over ideen om å lansere Skyr som Torarins vikingyoghurt, som Arne Bernt og jeg hadde forelsket oss i. Deretter foreslo hun at Skyr® ble lansert i en helt ny «drakt», og derfor lanserte vi Skyr® i september 2009 i et helt unikt beger. Istedenfor å benytte det tradisjonelle yoghurtbegeret, kom Skyr® ut i butikkene som «lykter». Lykter som skinte mot forbrukerne der de stod i butikkhyllene. Vi var først i hele verden til å produsere denne typen beger. Senere har andre meierier kopiert oss. (Se gjerne: http://qsjefen.no/helten-skyr-har-plutselig-fatt-en-dobbeltgjenger/)

Plakat: Norgespremiere Skyr

Plakat: Norgespremiere Skyr

Nå skal vi rocke båten litt

I velkjent stil utfordret vi «det naturlige monopolet». I et intervju i Aftenposten 31. august 2009 sa jeg følgende til Marita Valvik: “Nå har vi knekt melkemonopolet, så da må vi prøve oss på ett til. Så langt har samvirkeselskapet Tine kontrollert mellom 90 og 95% av yoghurtmarkedet. Nå er det på tide å rocke båten litt”. I samme intervju fortale Konsernsjef i Kavli og styreleder i Q, Erik Volden, at vi satset alt på et kort: “Q er foreløpig et så lite selskap at når produkter som Skyr skal lanseres, går alle markedsføringsmidler til dette. Og da satser vi alt på et kort. Vi har skrapt sammen 8,2 millioner kroner. Og da satser vi alt på et kort for å få folk til å smake på det. Forhåpentlig liker de det og kjøper det igjen.”

Nær sagt, som vanlig når Q kom med en nyvinning, kom også Tine på banen med mottrekk, ment for å sperre for en fremgang for Q. Som «det naturlige monopolet» det er, forsøkte de å hindre rivalens suksess ved å øke deres markedsmidler og innovasjonstakt på yoghurt. Handelsbladet stilte oss derfor spørsmålet: “Men Tine kommer også med en rekke nyheter, og satser enda mer enn dere. Ti millioner kroner bare i høst?” Jeg besvarte spørsmålet slik: “Det er interessant at de reagerer, det inspirerer oss. Vi er vant til å sloss med overmakten, og det skal vi gjøre nå, også. Vi er flua som får elefanten til å danse. Men vi må gjøre ting på en ny og bedre måte. Det nytter ikke med en jordbæryoghurt til. Vi er kjempestolte over det vi har fått til, det er som å ha funnet gull.»

Faksimile Aftenposten 31. august 2009

Faksimile Aftenposten 31. august 2009

 

Tommel opp for Skyr®

Når vi lanserte Skyr® brukte vi mye tid på å tenke ut hvordan vi skulle gjøre budskapet om Skyr® “smittsomt“. Hvordan f.eks forhindre at ordet Skyr® gikk inn det øret og ut av det andre. Budskapet måtte bare «klistre» seg fast til hukommelsen: «Skyr® et lite måltid som metter mer». I og med merkevaren Skyr® var totalt ukjent Norge var det utrolig vanskelig og viktig å få forbrukerne til å huske Skyr® . Vi ønsket at Skyr® hadde høy «klistrefaktor»: «du må bare ikke få Skyr® ut av hodet».

Her hadde vi flaks. Den ukjente merkevaren Skyr® kom fort på folkemunne, fordi mange snakket og skrev om Skyr® . Et utall medieoppslag og blogger omtalte Skyr® positivt. Til og med radiostasjoner begynte å fremsnakke Skyr®. Hør f.eks Radio Grenlands innslag her:

 

Mange forbrukere var enige med Radio Grenland og ga tommelen opp for Skyr® . I løpet av de første ukene måtte vi firedoble produksjonen. Til Aftenposten sa jeg, 13. oktober 2009, følgende: “Et utrolig morsomt eventyr. Det er mye som gjenstår, men frem til nå har vi måttet sette alt inn på å klare å produsere nok.» Derfor har det lille meieriet planlagt sending av TV reklame. «Vi kan ikke la den gå på luften før vi er sikre på å kunne levere nok. Alle arbeider i produksjonen på Gausdal, også jeg. De to pakkerobotene viste seg å være for langsomme og ble erstattet av personer”. Se reklamen her.

 

Faksimile Aftenposten-13 oktober 2009

Faksimile Aftenposten-13 oktober 2009

Etter kort tid i markedet mottok vi med stolthet Norgesgruppens innovasjonspris, og senere samme året kåret Dagens Næringsliv kåret Skyr® til en av årets nyvinninger.

Nå er Skyr en merkevare som 9 av 10 kjenner til og omsetter for over 220 mill kr pr år. Skyr® et morsomt innovasjonseventyr? Ja, Skyr® var det vippepunktet vi hadde behov for å bygge ned Tines yoghurtmonopol i Norge. Vi hadde truffet en trend som få andre hadde sett, ikke en gang Herr Nielsen.

Kåret til årets nyhet 2009 NorgesGruppen og en av årets største suksesser i Dagens Næringsliv desember 2009

Kåret til årets nyhet 2009 NorgesGruppen og en av årets største suksesser i Dagens Næringsliv desember 2009