.. Og hvordan bygge en vellykket føljetong?

Gatene var folketomme da kriminalserien «God aften, mitt navn er Cox» gikk på lufta første gang i 1955. Serien var den mest populære Radioteateret hadde laget noensinne. Folk satt klistret til radioapparatet for å få med seg alle episodene i føljetongen.

Hva er en vellykket føljetong? Jeg vil si noe sånt som at det er en fortsettelsesfortelling med et fengslende innhold, som sikter mot å få leseren til å kjøpe hvert nummer av publikasjonen eller å fornye et abonnement. Eksempler på føljetonger som har samlet mange seere foran skjermen er Dallas, Dynasitet og Downtown Abbey.

Kan en virksomhet eller et varemerke bygges opp etter fortsettelsesprinsippet?

Jeg mener, ja, og det bør være målet for enhver virksomhet eller varemerke. Akkurat som leserne/TV seerne for hver episode vurderer om det er verdt å bruke penger eller tid på neste avsnitt, vil forbrukerne gjøre noenlunde samme vurderinger til virksomhetens produkter og tjenester.

Føljetonger i Frankrike på 1800-tallet ble kalt «følelsesmaskiner», gjerne med forfølgelse av lidende ofre, beskyttere og ofte en rettferdig redningskvinne/mann. Lesernes eller seernes følelsesliv ble knyttet til de forskjellige rolleinnehaverne, og heltene fikk tilhengernes hjerte til å brenne for dem. På samme måte tenker jeg virksomheter eller varemerker kan bli til «følelelsesmaskiner», våre «hverdagshelter».

Eksempler på føljetonger som har vært «publisert» lenge er Kavli, Solo, Mills, Stabburet, Kvikk Lunsj og Nugatti. Er det ikke sånne varemerker vi alle forsøker å få til da – evigvarende varemerker? Vi snakker her om varemerker som har beveget seg fra «tipp topp tommel opp» status, til varemerker som begeistrer, skaper gode minner og varme følelser – typisk «må bare ha det» – produkter. De fleste av oss har jo vokst opp med Kavlis tubeoster og har et personlig forhold til disse hverdagsheltene. Hverdagshelter som går i arv fra generasjon til generasjon.

En varig følelsesmaskin

Det har ofte hendt at lesere har skrevet til aviser og foreslått hva de syntes burde skje i neste episode av en fortsettelsesfortelling.

Den franske romanforfatteren Eugéne Sue fikk mange leserbrev med forslag til hvordan hans føljetonger burde fortsette. Disse leserbrevene kom fra alle samfunnslag. Leserne kunne ha innflytelse gjennom å skrive brev til forfatteren og redaksjonen for eksempel med ønske om at historien ble forlenget. Det hendte også at klager fra mange lesere fikk en avisredaktør til å avbryte en føljetong i hans avis.

Forfatteren Fèval fikk en stor mengde «parfymerte brev» fra sine kvinnelige lesere. Det var også kvinnelige beundrere som overtalte ham til å ta inn en lang passasje mot dødsstraff og offentlige henrettelser.

Hvordan kan vi utvikle en virksomhet eller et varemerke til å bli en varig «følelelsesmaskin»? Det er nok mange forskjellige fremgangsmåter for å skape en «følelsesmaskin». Vi, for vår del, vil i det følgende forsøke å dele våre erfaringer, både for å inspirere andre og motta tips og råd på vår valgte modell.

• 

• 

I Q-Meieriene sverger vi til en forbrukerdrevet modell, hvor forbrukerne inviteres til å skrive forslag til Q-Meierienes neste innovative «greie» eller «episode». Dialogen foregår ved hjelp av «Min-Q idé» (over 2000 idéer er lagt inn fra forbrukerne), månedlige nettmøter – og i tillegg har jeg mitt telefonnummer på melkekartongen. Det er bare å ringe eller skrive SMS for å påvirke hvordan neste episode av føljetongen Q skal bli. Så langt er det ingen som har sendt oss parfymerte brev, men mange har ringt, skrevet Facebookmeldinger og SMSer for å hjelpe oss med hva «neste greie» bør bli. Her er noen eksempler på innspill:

“Ayo Benti Boy. Vi digger Quuuuu-juicen deres, og alle Quu-vitsene deres! Fortsett med det! Bokstavkrøllen var extra vanskelig i går, men vi skal Quu-fortsette! We’re gonna Quup on figthing! Melken deres passet perfekt sammen med fastlavensbollene! Hilsen Olga og Per.»

«God morgen Bent, satt her og tenkte på hvordan melkekartongen burde sett ut. Hva med gråpapir-look? Ingen farger, bare sort og hvit tekst. Gjerne litt grov papp, så den ser mer miljøvennlig og ikke så plastikkaktig ut. Kanskje til og med litt mer miljøvennlig? Kanskje også billigere å lage? Fortsatt god søndag. Mvh Siri»

 «Hei Q-sjefen. Kan dere sette på vinduer på melkeartungene igjen. Hilsen Sara. Hallo Sara! Kjekt at du spør, men nei. Vi sparer 18 tonn plast ved å fjerne vindu. Klima/miljø vinner skjønner du. Ha en fin lørdag. Hilsen Bent. OK, det er litt dumt at dere fjerner det.»

«Hei Bent! Jeg digger Q-melken. Hilsen Oscar»

”Heisann Bent! Elskar mjølka dykkar, men synest det hade vore skikkeleg morosamt om nokon få kartongar innimellom hade vore på nynorsk i allefall hade det stått MJØLK på framsida, gjer at det kjenst mykje meir heimleg å drikke den flotte mjølka dykkar. Mvh Emil.”

 «Hei. Vi synes det er kjekt med utfordringer på kartongene, for da lærer vi mye om hvordan ting var før. Og så smaker melka veldig godt! Hilsen Stormen 8 år og Frika 6 år.»

«Hei. Synd dere har kuttet ut målevinduene på melkekartongen. Det var min grunn til å velge Q melken. Skal dere kutte plast kunne dere heller fjernet skrukorken., det hadde vært en større plastreduksjon. Mvh Liv Hallo Liv! Ja, for oss har det vært et dilemma. For å få til 100% plantebasert melkekartong måtte vi også ta bort vindu. Korken er nå også laget av plantebasert materiale. Takk for at du sier i fra. Mvh Bent»Luftig og

 «Hei Bent! Jeg synes de bildeoppgavene på melkekartongene er ganske morsomme, men kan du lage noen nye? De gamle har vært der så lenge at jeg begynner å bli lei dem. Hilsen Hannah»

Har forbrukerne hjulpet oss til en vellykket fortsettelse av Q?

Å la forbrukerne være med på å påvirke Q-Meierienes fremtid har vært vellykket. Skyr®Mini, Skyr® Luftig og Q Frokostyoghurt på pose er alle lansert som følge av forslag fra forbrukerne. Til sammen utgjør disse en butikkomsetning på 360 millioner kroner pr år – en hel liten bedrift.

Som nevnt er det ikke alle føljetonger som går bra. Disse havner hos oss i Q-Meierienes innovasjonsmuseum (Vi må tørre å snakke om å feile:  http://qsjefen.no/vi-ma-snakke-om-feile/ )

Vi i Q-Meieriene gjør litt som Charles Dickens´s gjorde da han skrev sin første roman Pickwick Papers (1836-37) somble publisert som føljetong. Forfatteren fulgte nøye med på leserreaksjonene for å kunne justere fortsettelsen av historien. På samme måten gjorde vi i Q. En rekke fleksitarianere ønsket å påvirke Q til å tilby et alternativ til yoghurt. I utgangspunktet har vi tenkt at Q er melkebasert, men vi lyttet til forbrukerne og justerte fortsettelsen av Q til å lage Q® Planti®, et plantebasert alternativ .

Det må være spenning i lufta

På et punkt kan det være at virksomheter eller varemerker skiller seg fra dagens TV-serier. De har lært oss at «raskt er ikke raskt nok».  Hele serier blir lagt ut på en og same tid og kan bli sett når det måtte passe oss. Alle episoder samme dagen (natten). Det å vente på nye episoder er i ferd med å bli gammeldags. Når det gjelder Q ønsker vi å komme dithen at forbrukerne ser spent frem til «neste greie» fra oss. Det hadde vært kjedelig om de neste 20 årene for hva vi skulle holde på med allerede var «spikret».

For hver episode din virksomhet eller varemerke «sender», vurderer forbrukerne om det er verdt å fortsette å bruke penger eller tid på neste «greie». Du blir ikke bedre enn den siste «greia». Det er en kunst å skape en langvarig glanstid for en virksomhet eller et varemerke, men det blir mye lettere med god forbrukerdialog og reell involvering fra forbrukerne.

Det er jo fantastisk spennende at mange følger virksomhetens eller varemerkets utvikling som en «føljetong» og at forbrukerne har store forventninger til neste «episode».