Hallo!

Kanskje du kan hjelpe meg? Jeg har en storesøster som er mange år eldre enn meg, hun hermer etter absolutt alt jeg gjør. Det føles nesten som om hun vil være meg. Noen ganger er det gøy, men ganske ofte er det irriterende. Hun er sånn hermegås, som Lillebjørn Nilsen synger om. Forstår du hva jeg mener? «Se! Se! Sånn gjør jeg! Se! Se! sånn gjør du! Se! Se! sånn gjør vi! Hermegåsa kommer!» Nå stjal hun for eksempel en av mine største oppfinnelser: Skyr® Mini Det føles som om hun har stjålet personligheten min, sånn at jeg ikke lenger vet hvem jeg er! Hvordan kan jeg få henne til å slutte med å herme etter absolutt alt jeg gjør?

Med vennlig hilsen Q

Midt-i-smørøye-innovasjon

Skyr® Mini ble utviklet etter prinsippet «åpen innovasjon», et system hvor forbrukerne blir involvert «fra a til å»,  for å gi konsept eller produkt fasong. Skyr® Mini ble til etter en klage (en klage ser vi på som et gratis forslag til forbedring). Ragnhild fra Ellingsrudåsen skrev til oss om et yoghurt-problem. Ingen yoghurtprodukter i markedet passet til barnas behov for porsjon. Med bakgrunn i Ragnhilds idè fant vi opp konseptet Skyr® Mini. I prosessen deltok flere forbrukere, for eksempel bidrog SFO-barn og et håndballlag med å finne rett design.

Å satse på poseyoghurt innebar stor risiko for en liten aktør som Q. Eirik hadde allerede utfordret oss på å lage store yoghurtposer. I tillegg til å utvikle og satse på et helt nytt konsept, måtte vi, for å få plass til nye fyllelinjer, bygge ut meieriet i Gausdal. Bare investeringen med bygg og fyllemaskiner kom på 40 mill kr. Prosjektet krevde dessuten store anstrengelser fra mange nøkkelpersoner i Q.

Skyr® Mini, «en midt i smørøye innovasjon», hadde framgang fra dag 1, og omsetter nå 110 mill kr pr år. 20 millioner Skyr® Mini poser er solgt siden lanseringen i september 2015. Skyr® Mini  har høstet anerkjennelse, blant annet fra Dagligvareleverandørenes bransjeorganisasjon. I 2016 mottok vi DLF innovasjonspris for Skyr® Mini.

Bærekraftig blåkopiering?

Da vi oppdaget at TINE Sprett yoghurt hadde rappet identiteten til Skyr® Mini, fløy flere av oss i flint. Designet deres var jo rett og slett avtrykk av Skyr® Mini.

Kristine, Qs markedsdirektør, kalte en spade for en spade, og sa dette om TINEs «copycating»:

Er det muuuulig? TINE plagierer Skyr® Mini. Etter 3 år, svarer TINE på Qs framgang i yoghurtmarkedet, ved å blåkopiere Q. Det er å utnytte forvekslingsfaren, for å snylte på forbrukerfavoritten Skyr® Mini. TINE skyr virkelig ingenting! Det å legge seg så tett opp til vårt design, smaksvarianter, farger, kork, helhetlig uttrykk, er slik jeg bedømmer det, lavmål og en bevisst strategi for å forvirre forbrukerne og utnytte forvekslingsfaren. Vi kan ikke nekte dem å bruke pakningsformatet, men det får være grenser for blåkopiering – har de ingen egen fantasi? Synes de det er greit å forvirre forbrukerne på denne måten? Følelsene hos oss er sterke – som et lite utfordrer meieri liker vi dårlig å bli tråkket på. Ingen tuller med Q på denne måten. Vi må sjekke dette ut med forbrukerne før det kommer i markedet – så derfor spurte vi: (Opinion spurte 1.015 forbrukere, vektet på kjønn, alder og landsdel.) Og vet du hva folk svarte?

  • 1 av 3 eller 1.726.890 forbrukere synes i liten grad det er greit at en meieriaktør introduserer et lignende produkt og bruker grafikk og farger som en annen aktør
  • 7 av 10 eller 3.663.100 forbrukere er enige i at TINE Sprett er en etterligning av Skyr® Mini
  • 3 av 5 eller 3.244.460 forbrukere er enige i at disse to produktene er så like at man kunne fått med seg feil produkt hjem

Kristine Aasheim markedsdirektør i Q med Skyr mini
Kristine Aasheim, markedsdirektør i Q med Skyr® Mini

I en artikkel i Aftenposten 14. september : «Q-Meieriene mener Tine kopierer deres største suksess» sier professor Tor W. Andreassen ved Norges Handelsskole følgende om saken: «(…)mens det er en lur måte å spare penger på, underutvikler det på lang sikt en kreativ organisasjonskultur, noe som betyr at de aldri blir flinke til å tenke selvstendig.» Andreassen påpeker videre : «Jeg vil stille spørsmålet om det er slik vi ønsker Tine skal opptre i markedet. På sikt skader det forbrukerne ved at det utarmer konkurrentene og hindrer dem å vokse.»

At vår reaksjon ikke bare er et Q-ladet følelsesutbrudd kom videre frem av det fagdirektør Gunstein Instefjord i Forbrukerrådet sier til Aftenposten: «Dette ligner i størrelse, type emballasje og utforming. Det skal være enkelt for forbrukerne å gjøre gode valg og her er det en forvekslingsfare.»

Bærekraftig blåkopiering? Spør du meg, sier jeg nei, ikke på lang sikt. Verken for TINE , konkurrentene i meierimarkedet eller forbrukerne.

Vi har nå sendt et brev til TINE som tar opp spørsmålet om forvekslingsfare. Vi får håpe at de tar seg en tur i den berømte tenkeboksen, og gjør de nødvendige endringer med TINE sprett, slik at forbrukerne ikke får med seg feil produkt hjem.

«Se! Se! Sånn gjør jeg! Se! Se! sånn gjør du! Se! Se! sånn gjør vi! Hermegåsa kommer! Jeg kan hinke på et bein! Du kan hinke på et bein. Vi kan hinke på et bein! Hermegåsa kommer!»